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奧運營銷：想說愛你不容易
作者：穆峰 日期：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]
時下關于北京奧運的電視節(jié)目、新聞、廣告滿天飛，弄得人眼花繚亂，甚至打不起精神。這也難怪，你想想，只要是關于北京奧運的哪怕屁大的事，新聞及奧運節(jié)目都要得色好一會兒，誰閑得沒事聽你擺龍門陣！
穆峰這廝認為奧運營銷面臨著三大問題——
北京奧運 遙不可及
中央5套去年收視率穩(wěn)居前列的欄目是《城市之間》和NBA賽事，真正的奧運節(jié)目《北京2008》從未進前八名。原因何在?中國老百姓不愛國？這百年難遇的盛大的世界性活動在中國舉行，意義多重大呀！你為什么不持續(xù)關注呢？老百姓為什么要持續(xù)關注它，能帶來快樂？能大飽眼福？還是能沒錢來錢？
我們經常聽到許多民族品牌舉起“愛國大旗”高喊“非常可樂，中國人自己的可樂”、“長城永不倒，國貨當自強”等“民族口號”感召消費者購買國貨。可消費者吃那一套嗎？中日民眾敵對高潮時，許多“愛國人士”希望民眾抵制日貨，沒人理睬。還有奧運志愿者，許多人爭著搶著當，而其它需要志愿者的公益活動卻沒人去。請記住，這是個人利益至上的時代。你要老百姓關注你的節(jié)目，購買你的產品，不應純粹以“愛國”感召之；你得提供他關注或消費的理由，只有彼此的利益對接并對等時，才能“歡樂開懷”。
其實，對許多老百姓來說，奧運真的是遙不可及的事。“奧運來了”，我們這些“非北京人”真的沒感覺到。
視覺轟炸 麻木不仁
北京奧運對中國來說，意義十分重大。因此大小媒體就要發(fā)揮政府喉舌的職能作用，使出渾身解數挖掘奧運的新聞價值。但關于奧運的新聞必竟有限，實在沒啥可挖，就整些濫竽充數的消息轟炸人們的眼球。
他們想著這樣的宣傳力度肯定能提高全民的奧運關注度。但恰恰相反，你無節(jié)制、無策略地純粹以數量宣傳報道奧運，只會使人厭煩。
凡事都有個“度”，你不講策略，狂轟濫炸只會麻痹老百姓的眼球。這下也害了不少贊助企業(yè)，本來它們的廣告就應死咬奧運，可老百姓就煩了：怎么什么都和奧運扯在一起，剛開始他還這樣發(fā)問，慢慢地就一點兒感覺也沒了。要問誰是那個行業(yè)的奧運贊助商，他或許搖搖頭。這就是奧運贊助商的最大悲哀。
攔路虎多 爭奪眼球
世界是多元的，營銷也是多元的。在接下來的日子里仍然有許多值得關注的體育資源和事件。這些眾多的攔路虎會與奧運有激烈的眼球之爭。
1、 媒體導向下的大型體育項目：如NBA—CCTV20年合作所指引下的NBA賽事。
2、 具有足夠的歷史和社會價值的體育賽事：最典型的例子就是2007年在中國舉行的女足世界杯，這是中國有史以來舉辦級別最高的足球賽事，更是全國媒體的焦點。
3、 具有公眾和社會基礎的大型項目：這些大型項目重在原創(chuàng)，而且具有建立在龐大群眾基礎上的執(zhí)行能力、整合資源能力和宣傳能力，如大型全民健身娛樂活動《城市之間》。
4、 明星和明星賽事：許多奧運明星確實名氣不小，但真正的明星是超競技的職業(yè)聯(lián)賽煉出來的，如喬丹、貝克漢姆、姚明等。這些人和他們所從事的賽事都將成為奧運營銷嚴重的干擾因素。
5、 區(qū)域賽事：許多具有影響力的大型區(qū)域賽事將給贊助奧運的區(qū)域性品牌以沉重的打擊，因為這些賽事對于這些區(qū)域來講就等同于奧運之于北京，F(xiàn)1之于上海，NBA07中國賽之于上海和廣州。
問題多多，如何突圍？穆峰這廝認為最有效的辦法就是活動營銷+體驗營銷+娛樂營銷。讓目標顧客參與到奧運與企業(yè)品牌融為一體的互動活動中：感受娛樂的歡樂，體味參與的滿足，驚喜禮物的獎勵。如此這般，提升品牌在消費者心中的美譽度及忠誠度。
這樣既能解決奧運與己遙不可及而無興趣關注的問題，又提供給他參與的利益及滿足感，在娛樂中將企業(yè)品牌與奧運死死捆綁在一起，榨干能用的奧運資源，尋找共振效應。
穆峰先生，22歲，“為營銷而活的人”，信奉“活著就要營銷，營銷就要玩命”，中國最年輕的優(yōu)秀營銷策劃人，用營銷解析大學教育及大學生態(tài)的第一人，“骨髓營銷”倡導者，品牌中國產業(yè)聯(lián)盟專家，07年國家環(huán)保總局環(huán)保宣教活動顧問，現(xiàn)任零下一度營銷策劃機構總策劃，兼任國際十大培訓師、中國第一位CS（顧客滿意）經營運作專家、首嘉商務咨詢有限公司董事長嚴世華教授助理，《全球品牌網》、《品牌中國網》、《價值中國網》、《博銳管理在線》、《中華品牌管理網》等專欄作者，服務過的客戶有：順峰藥業(yè)（醫(yī)藥策劃）、丹姿日化（日化策劃）、驕子集團（煙草策劃）、成都A世界（IT策劃）、成都永樂家電連鎖（家電策劃）、首嘉休閑館（促銷策劃）、國家環(huán)保總局（大型公益活動策劃）、甘肅金鎖陽（保健品策劃）等。電話：13518152944,電郵：zhengheyuyingxiao@163.com （欲了解更多情況請用Google搜索“穆峰”）